El mundo digital está en constante evolución, y uno de los cambios más significativos de los últimos años es la creciente importancia de la privacidad de los usuarios.
Regulaciones como el RGPD (Reglamento General de Protección de Datos), impactarán en la forma en que las empresas segmentan sus audiencias, miden sus campañas y personalizan la experiencia del usuario en sus páginas web.
Ante estos nuevos cambios, la era de las cookies de terceros está llegando a su fin, las cuales han sido fundamentales en el marketing digital para el rastreo de datos y la personalización de anuncios online. Las cookies están siendo eliminadas gradualmente por los principales navegadores web.
En Optimanova, hemos estado siguiendo los cambios que se plantean en el mundo de la medición y las posibles soluciones que plantean varias plataformas y las hemos implementado en las páginas web de varios de nuestros clientes. Te contaremos cómo estos cambios te pueden afectar y cómo podemos ayudarte a optimizar tu estrategia de marketing digital para que tu negocio esté mejor preparado para el futuro sin cookies de terceros.
¿Qué está pasando con las cookies de terceros?
Cuando un usuario visita un sitio web A, un pequeño fragmento de datos se almacena en su navegador por un sitio web B. A ese fragmento de datos lo llamamos una cookie de terceros. Estas cookies permiten al sitio web B (normalmente plataformas de anuncios) rastrear la actividad del usuario entre diferentes sitios web, recopilando información para personalizar anuncios y medir su efectividad.
Estas cookies han sido valiosas durante años, ya que brindan la posibilidad de construir perfiles de audiencia, segmentar anuncios y entender el comportamiento del usuario. Sin embargo, su uso y el hecho de que comprometan la privacidad de los usuarios, han impulsado a las principales plataformas tecnológicas y a las entidades reguladoras a reconsiderar su uso y buscar soluciones alternativas que las sustituyan.
Los primeros en actuar: Safari y Firefox
Safari (Apple) y Firefox (Mozilla) lideraron las iniciativas para limitar el uso de cookies de terceros. Safari implementó Intelligent Tracking Prevention (ITP) en 2017, dificultando progresivamente el rastreo del usuario entre los distintos sitios web que éste visita, mientras que Firefox introdujo Enhanced Tracking Protection (ETP) en febrero de 2021, con un foco en el bloqueo de cookies de terceros más que en su eliminación por completo. Estas medidas no acaban con las cookies, pero restringen su capacidad de operar entre dominios.
Google Chrome y el camino hacia un internet más privado
Google Chrome, con una cuota de más del 60% del mercado global de navegadores, desempeña un papel clave en la evolución de la publicidad digital. Aunque inicialmente Google planeó eliminar el uso de las cookies de terceros en 2022, el proceso se ha retrasado para garantizar que anunciantes y marcas puedan adaptarse a nuevas soluciones.
El plan de Google estableció una eliminación gradual para finales de 2024, pero este plan no se ha cumplido y estiman que podría llevarse a cabo en 2025. Para ello, Google está desarrollando sus propias iniciativas bajo el nombre de «Privacy Sandbox«, diseñadas para dotar a las empresas de herramientas avanzadas para seguir desarrollando negocios digitales exitosos, protegiendo a la vez la privacidad de los usuarios en línea.
Estos cambios son impulsados por regulaciones como el RGPD (Reglamento General de Protección de Datos) en Europa y la CCPA (Ley de Privacidad del Consumidor de California) en Estados Unidos entre otras, que exigen un manejo más transparente de los datos personales y refuerzan la importancia de proteger la privacidad del usuario, llevando a la industria a implementar estrategias más éticas y sostenibles.
¿Cómo pueden afectar estos cambios a tu web?
Esta transición hacia un mundo sin cookies traerá considerables cambios y consecuencias si no se toman las medidas necesarias. Por ejemplo:
Capacidad limitada para el seguimiento del usuario
Muchas plataformas de análisis de datos, como Google Analytics 4, utilizan cookies de terceros para rastrear el tráfico web y medir el comportamiento de los usuarios. Sin estas cookies, las empresas podrían perder información clave sobre conversiones y cómo los usuarios interactúan con su negocio, lo que limita la capacidad de optimizar estrategias de marketing y obtener datos con los que mejorar la experiencia del usuario.
Ineficacia publicitaria
Plataformas como Google Ads y Meta Ads dependen actualmente de cookies de terceros para recopilar información sobre usuarios que interactúan con anuncios y posteriormente en la página web realizan algún tipo de conversión. Esto les permite medir la efectividad de las campañas y ajustar la segmentación. Sin estas cookies, se pierde precisión en el targeting y se reduce la efectividad publicitaria.
Pérdida en la segmentación de audiencias
Las cookies de terceros, también permiten segmentar a los usuarios en función de su comportamiento, intereses y datos demográficos, mejorando el rendimiento de las campañas. Sin estas cookies, los negocios deben depender de datos menos detallados, lo que puede reducir la efectividad y aumentar el gasto publicitario.
Soluciones para un mundo sin cookies de terceros
Para adaptarse a este nuevo panorama, las empresas necesitan soluciones innovadoras que mantengan el rendimiento de sus campañas respetando al mismo tiempo los reglamentos sobre la privacidad de los usuarios. A continuación te presentaremos las soluciones más relevantes:
Cookies de origen
Las cookies de origen (o first-party cookies) son gestionadas directamente por el propietario del sitio web que el usuario está visitando. Estas cookies suelen utilizarse para funciones esenciales, como recordar las preferencias del usuario, mantenerlo autenticado durante la sesión, o recopilar datos analíticos sobre cómo interactúa con el sitio, ayudando a mejorar la experiencia del usuario. A diferencia de las cookies de terceros, estas respetan la privacidad del usuario porque la información recopilada no se comparte automáticamente con otros dominios o plataformas externas. Su implementación puede ser aún más efectiva al combinarse con estrategias como el etiquetado del lado del servidor, que explicaremos a continuación.
Etiquetado del lado del servidor
El etiquetado del lado del servidor, es una técnica que permite que los datos se procesen directamente en un servidor propio, en lugar de ejecutar las cookies a nombre de un tercero en el navegador del usuario.
Estas se procesan bajo el dominio del propietario del sitio web y luego se gestionan en un servidor, mejorando la protección de datos y mitigando los problemas relacionados con los bloqueadores de anuncios y otras restricciones de los navegadores. Se puede utilizar Google Tag Manager en la configuración de esta solución, lo que facilita la implementación y administración de etiquetas sin necesidad de modificar directamente el código del sitio web, asegurando un buen seguimiento de datos mientras se respeta la privacidad del usuario.
Privacy Sandbox de Google
Google sigue trabajando en un conjunto de herramientas dentro de Privacy Sandbox para reemplazar el uso de cookies de terceros. Aunque estas soluciones siguen en desarrollo, no descartamos que sean parte de nuestro futuro. Algunas de las soluciones que plantea Privacy Sandbox son:
Topics API
Con Topics API, el navegador de un usuario analizará su historial de navegación durante un periodo de tiempo para determinar sus principales intereses. Estos intereses se categorizarán en «temas» generales predefinidos y solo se compartirán algunos de ellos con la página que éste visita. También, se le da al usuario la capacidad de elegir qué temas compartir y así recibir anuncios relevantes a los temas que desea.
Protected Audience API
La Protected Audience API permite a los anunciantes mostrar anuncios personalizados basados en acciones específicas del usuario, como visitar una página de producto o añadir un producto al carrito, sin comprometer la privacidad. Esos grupos de interés basados en las interacciones del usuario con el sitio web se almacenan localmente en el navegador, sin compartir información sensible con servidores externos.
Por ejemplo, si visitas una tienda online y buscas cámaras fotográficas, podrías ser incluido en un grupo de «interesados en cámaras fotográficas». Más tarde, al visitar otro sitio, tu navegador puede mostrar anuncios relacionados con cámaras sin exponer tu historial de navegación. Este enfoque garantiza la personalización publicitaria mientras protege la privacidad del usuario.
El plan de acción de Optimanova
En Optimanova, entendemos que la eliminación de las cookies de terceros representa un desafío significativo, pero también una oportunidad para reinventar el marketing digital y hacerlo más efectivo respetando la privacidad de los usuarios. Estamos plenamente preparados para afrontar este nuevo panorama.
Hemos adaptado nuestras metodologías para integrar soluciones de medición más avanzadas como el etiquetado del lado del servidor, que nos permite recopilar y analizar datos con precisión, incluso en este entorno cambiante. Además, seguimos perfeccionando nuestras estrategias a medida que nuevas tecnologías son desarrolladas para estar siempre al día con las nuevas regulaciones.
Creemos firmemente que el cambio hacia un ecosistema digital más centrado en la privacidad no solo es necesario, sino también una oportunidad para adoptar prácticas más éticas y sostenibles. Con una combinación de innovación, experiencia y compromiso, estamos preparados para guiarte en la medición web de tu negocio. ¿Estás listo para dar el siguiente paso? ¡Contáctanos!
